Οι περισσότερες εταιρείες που δεν καταφέρνουν να επιβιώσουν, αποτυγχάνουν εξαιτίας μιας σειράς λαθών που συνήθως διαπράττονται από διαδοχικές ηγεσίες. Μπορεί να αφορούν στρατηγικές εξαγορές, οι οποίες θα μπορούσαν να αλλάξουν το μέλλον της εταιρείας προς το καλύτερο, αλλά αγνοήθηκαν.
Ίσως πρόκειται για τη βραδύτητα μιας εταιρείας να προσαρμοστεί μια μεταβαλλόμενη αγορά. Αλλά συνήθως μια επιχείρηση αρχίζει να παρακμάζει επειδή χάνει τη δημιουργική «σπίθα» του ιδρυτή της ή τη συμβολή των υπαλλήλων που είναι η δημιουργική μηχανή της εταιρείας.
Το έγκριτο blog «24/7 Wall st.» εστίασε πρόσφατα σε τέτοιες εταιρείες, οι οποίες δραστηριοποιούνται ακόμα στον τομέα τους, και οι οποίες κάποτε ήταν ‘υπερδυνάμεις’ στο χώρο τους. Όμως, όλες έκαναν ένα κρίσιμο σφάλμα -ή και σφάλματα- που τις γκρέμισαν από το βάθρο τους και μπορεί να έχουν φράξει το δρόμο για την επιστροφή τους στην κορυφή.
Motorola
Η εταιρία κατασκευής κινητών πούλησε 50 εκατομμύρια κομμάτια από το μοντέλο της Razr μέσα σε δύο χρόνια και 110 εκατομμύρια σε διάστημα τεσσάρων ετών. Η εταιρεία πούλησε 12 εκατομμύρια μονάδες μόνο κατά το τρίτο τρίμηνο του 2005. Η επιτυχία του Razr έκανε τη Motorola τη Νο.2 εταιρεία κινητών στον κόσμο στο δεύτερο εξάμηνο του 2006, πίσω από τη Nokia.
Όμως, η Motorola παρέλειψε να χρησιμοποιήσει το τεράστιο πλεονέκτημα της κατά τις πρώτες ημέρες της κυριαρχίας των ακριβών συσκευών για να διασφαλίσει ηγετική θέση στον τότε αναδυόμενο χώρο των smartphones, η οποία κυριαρχείται σήμερα από την Apple και τη Research In Motion. Σήμερα, η κυριαρχία της έχει εξαφανιστεί, και ανταγωνίζεται κοντά στον πυθμένα μιας εξαιρετικά ανταγωνιστικής αγορά.
Πρέπει επίσης να ανταγωνιστεί με μεγαλύτερες εταιρείες με ισχυρούς ισολογισμούς, όπως η Nokia, η LG, και η Samsung, οι οποίες πιέζουν επιθετικά για ένα μεγαλύτερο μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς smartphones. Μπορεί τα νέα κινητά της Motorola που χρησιμοποιούν το Android, το λειτουργικό σύστημα της Google, να σημειώνουν καλές πωλήσεις, αλλά το momentum που έχασε η εταιρεία το 2007, το 2008 και το 2009 σημαίνει ότι μάλλον δε θα μπορέσει ποτέ να ανακτήσει το παλιό της μεγαλείο.
GM
Το 1962, η General Motors πουλούσε πάνω από το...
50% των αυτοκινήτων που αγοράζονταν στις ΗΠΑ. Το ποσοστό αυτό είναι μικρότερο από 20% σήμερα. «Οι λόγοι για την πτώση είναι δεκάδες, αλλά υπάρχουν μερικοί που ξεχωρίζουν» υπογραμμίζει ο συντάκτης της έρευνας.
Υποστηρίζει πως η GM δεν ανταποκρίθηκε δυναμικά στα ιαπωνικά οχήματα που άρχισαν να φθάνουν στις ΗΠΑ τη δεκαετία του 1970. Τα ιαπωνικά αυτοκίνητα είχαν καλύτερη απόδοση καυσίμων από τα οχήματα της GM, σε μία περίοδο κατά την οποία οι οδηγοί των ΗΠΑ ανησυχούσαν για το κόστος των καυσίμων. Παράλληλα, οι αμερικανικές εταιρείες αυτοκινήτων, συμπεριλαμβανομένης της GM, υπέθεταν ότι οι ντόπιοι αγοραστές πάντα θα πίστευαν ότι τα ιαπωνικά οχήματα είναι χειρότερης ποιότητας από τα αμερικανικά.
Παράλληλα, η GM δεν αντιμετώπισε δυναμικά τη ραγδαία αύξηση του κόστους εργασίας, ενώ και η είσοδός της στην αμυντική βιομηχανία με την εξαγορά της Hughes Aircraft το 1985 και στον κλάδο τεχνολογίας με την αγορά της EDS από τον Ross Perot το 1984, ήταν μεγάλες αποτυχίες.
Το αποτέλεσμα; Η GM δεν είναι πλέον η μεγαλύτερη εταιρεία αυτοκινήτων στον κόσμο. Η διάκριση αυτή ανήκει στην Toyota. Στην αγορά των ΗΠΑ, η Ford και η Toyota πουλάνε σε μηνιαία βάση σχεδόν τον ίδιο αριθμό οχημάτων με τη GM.
MGM
Η εταιρεία παραγωγής ταινιών, που ιδρύθηκε το 1924, πρόσφατα κατέθεσε αίτηση πτώχευσης. Έχει δημιουργήσει μερικές από τις πιο γνωστές ταινίες στην ιστορία του κινηματογράφου, συμπεριλαμβανομένου του «Όσα Παίρνει ο Άνεμος» και των περισσότερων από τις ταινίες του James Bond. Ο κατάλογος ταινιών της Metro-Goldwyn-Mayer περιλαμβάνει περισσότερους από 1.400 τίτλους.
Το κρίσιμο λάθος ήταν η μοχλευμένη εξαγορά το 2005, μέσω της οποίας αρκετές εταιρείες μέσων ενημέρωσης και εταιρείες private equity, όπως η Providence Equity Partners και η TPG, πήραν τον έλεγχο του στούντιο. Η MGM βρέθηκε με πάνω από 4 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρέος στην πορεία, και δεν είχε τις απαιτούμενες ταμειακές ροές για να ανταποκριθεί.
Τότε, η εταιρεία θεώρησε πως η τεράστια ταινιοθήκη της μέσω των πωλήσεων DVD θα μπορούσε να τη βοηθήσει να καλύψει το χρέος της. Όμως, καθώς η συγκεκριμένη αγορά άρχισε να καταρρέει με τη στροφή των καταναλωτών σε video on demand και Internet streaming, η κύρια πηγή της MGM διαβρώθηκε γρήγορα.
Πλέον, όταν η εταιρεία αναδυθεί από την πτώχευση, η νέα της δομή θα της επιτρέπει να κάνει λιγότερες από δέκα νέες ταινίες το χρόνο-μια τεράστια μείωση σε σχέση με την τυπική παραγωγή της.
Abercrombie & Fitch
Ο λιανοπωλητής ενδυμάτων δεν κατάφερε να κρίνει σωστά την αγορά του στις αρχές του 2009. Τα ρούχα του είχαν ως στόχο τις ηλικίες 15-20, και η εταιρεία διατηρούσε υψηλά περιθώρια κέρδους, επειδή είχε χτίσει ένα ισχυρό εμπορικό σήμα. Αν και αντιμετώπιζε οξύ ανταγωνισμό, η Abercrombie πίστευε το σήμα της θα μπορούσε να υπερνικήσει την ανάγκη για μείωση τιμών εν μέσω ύφεσης, όταν άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα σημάδια μείωσης των πωλήσεων. Όμως η πτώση ήταν πρωτοφανής.
Οι πωλήσεις ιδίων καταστημάτων μειώθηκαν σχεδόν 30% το 2008 και το 2009 και μόλις τώρα έχουν αρχίσει να ανακάμπτουν. Η μετοχή της εταιρείας διαπραγματεύονταν μεταξύ των 60 και 80 δολαρίων από το 2005 έως το καλοκαίρι του 2008. Σε εκείνο το σημείο, κατέστη σαφές για τη Wall Street ότι οι καταναλωτές μπορεί να «σέβονταν» το εμπορικό σήμα του λιανοπωλητή, αλλά οι έφηβοι αγοραστές δεν ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβότερα για παρόμοια προϊόντα που μπορούσαν να βρουν φθηνότερα αλλού. Και οι φθηνότεροι ανταγωνιστές της είχαν αρχίσει να αντιγράφουν το στυλ και τις πρακτικές μάρκετινγκ της Abercrombie. Οι μετοχές υποχώρησαν στα 15 δολάρια στα τέλη του 2008.
Η Abercrombie είναι ένα σαφές παράδειγμα μιας εταιρείας η οποία παρερμηνεύει την προθυμία του πελάτη να μείνει πιστός στο εμπορικό σήμα, όταν αυτό γίνεται πολύ ακριβό.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου